Qui na pas retrouvé dans sa boîte aux lettres ces derniers mois une publicité sur un Drive-In de grande distribution ouvert non loin de son domicile ? Le simple nom évoque un concept anglo saxon, mais après une longue prospection sur les sites des gros distributeurs, il semble être une spécificité bien française. Alors que dans les pays anglo saxons le service de livraison des courses est mis essentiellement en avant, le principe de Drive-In reste cantoné chez eux à la restauration. C’est donc bien en France que ce domaine semble intéresser le plus les acteurs de la grande distribution. Essayons d’en faire le tour en se focalisant principalement sur l’aspect « retrait du panier »  et les bonnes pratiques de Casino, Carrefour, LeaderPrice, Auchan et enfin Leclerc.

1. Le Drive-In, c’est du e-commerce avant tout.
2. Un tour des sites de grande distribution
3. Conclusion et recommendations

Le Drive-In , c’est avant tout du e-commerce !

Avant de proposer une réponse spécifique, il nous parait important de rappeler les bonnes pratiques de la conception de sites de e-commerce pour maximiser le taux de conversion… car un site de grande distribution dédié au driev-in est avant tout un site de e-commerce.

• Ne pas chercher à innover mais simplifier, en allant à l’essentiel.
• Privilégier la clarté et la synthèse. Inspirer confiance, voire rassurer.
• Mettre en avant le ou les produits ou services.
• Adopter des éléments textuels positifs ! (non pas «le client ne peut retirer sa commande avant 12h00» mais «vous pouvez retirer votre commande à partir de 12h00»).
• Pour des sites à grande envergure envisager des tests d’ergonomie organisés auprès d’un panel d’utilisateurs.
• Toujours avoir une vision cohérente sur l’ensemble du parcours du visiteur: la ou les «landing pages» (pages d’arrivées, accueil ou pub) – la page produit – le tunnel de commande – la page de confirmation. Remettre chaque élément de contexte dans la perspective des autres.

Tous ces cas de figures sont abondemment illustrés et analysés sur l’excellent blog du capitaine commerce que je vous recommande vivement. Mais revenons à notre spécificité.

Notre prospection des acteurs en place:

Casino:

Essayons de faire nos emplettes chez Casino. Nous avons à faire à un site qui manque de lisibilité de manière globale: les cartouches produits manquant de clarté, des menus pas assez contrastés et aux « wordings » douteux,… Mais on y retiendra un point très intéressant: l’information présente sur le retrait du panier. L’idée de faire afficher constamment la disponibilité du retrait tout près de la zone stratégique que le client consulte tout au long de sa commande est à retenir absolument ! On la met donc dans notre panier à idées…

Carrefour:

Au tour du groupe Carrefour:

Ici le site passe sur une échelle de finition supérieure, avec un message clair dans l’entête rappelant l’énumération: Le service (Drive) – La localisation (l’adresse du magasin) et le créneau de la mise à disposition du panier, avec une signalétique simple: QUOI – OÙ – QUAND

Mise en avant du service: Quoi – Où et surtout Quand

Graphiquement cette information mériterait un petit travail supplémentaire mais sur le plan fonctionnel le message est à la fois clair, lisible. Il offre des informations supplémentaires à l’acheteur en lui permettant de changer de lieu ou de créneau horaire de mise à disposition. Petite déception du côté du panier qui non seulement se trouve à l’endroit le moins lisible, en bas de page, mais en plus il n’y rappelle pas de créneau horaire. Tant pis… nous repartirons avec la bonne idée de l’entête du site.

Message clair à l’ouverture du site…mais pourquoi ne pas le conserver ainsi dans l’entête ?

Leader Price et son drive ressemble beaucoup à sa version Carrefour: nous retrouvons une entête de site rappelant la localisation du drive et le créneau de livraison, mais les points clés « service / localisation / horaires de retrait » se perdent un peu tout au long du processus de commande, passant de « courses en 2h (sic!) / mon coffre plein en 5 minutes /paiement lors du retrait » à « mon magasin / mon horaire » et un panier où ne figurent ni les créneaux horaires, ni même l’argument commercial initial du paiement au retrait. Cela nous confirme dans l’idée d’afficher une sorte de slogan: «service / localisation / horaire» invariable et persistante tout au long du processus.

L’information spécifique au drive est pourtant bien affichée là, tout en haut.

Auchan

On a ici à faire à une très belle page d’accueil avec une mise en avant service et localisation, et qui se trouve complétée à l’intérieur du site par l’horaire de la mise à disposition: l’accent est mis sur le service rendu et ça se voit dés le début:

Le visiteur est prévenu: le service offert ne fait aucun doûte

A l’intérieur du site, la mise en oeuvre de la bonne pratique se confirme, avec des informations sur la livraison présents en deux points, mais encore trop loin du panier à notre goût: la somme du panier est tout à droite alors que les informations de retrait sont à gauche. Remarquons aussi que l’application Smartphone d’Auchan Drive est d’excellente facture mais persiste à ne pas afficher le créneau de livraison durant le processus d’achat.

Informations dupliquées et réparties sur la périphérie de la page. Lisible ? Je ne le crois pas…

Leclerc:

Finissons donc avec Leclerc. En visitant le drive de cette enseigne, nous frolons la catastrophe fonctionnelle:

• un accueil de service très peu explicite sous forme d’illustration surchargée mélangeant dessin et photo
• un argumentaire en 4 points dont un est visiblement en trop, une voiture non reconnaissable (s’agi il d’une livraison ?)

• intégration graphique très moyenne
• aucune cohérence entre les différentes pages (accueil, shopping et commande) et aucune visibilité globale sur les horaires de mise à disposition.

Un gros blanc en pleine page ? C’est normal…

En plus de l’ergonomie, la qualité du référencement naturel du site sont catastrophiques avec des url et des inclusions dignes d’un service informatique de la comptabilité… Dans notre petit panel c’est probablement le site le moins ergonomique. On hallucine quand on pense à l’investissement réalisé dans les nombreux points de mise à disposition.

Nos recommandations:

Une synthèse des meilleures idées donnerait un schéma de ce genre là:

• Enoncer clairement et visuellement les 3 arguments: « Service / proximité du magasin / horaire de mise à disposition» dés la page d’accueil du Drive: QUOI – OÙ – QUAND !
• Garder cet élément présent dans l’entête du site sur l’ensemble des pages et sans varier l’emplacement. Dans notre exemple ce cartouche se trouve en haut à droite et regroupe les informations clés mises à jour tout au long du processus d’achat.
• Permettre à l’internaute depuis ce même bloc de rebondir pour affiner ou modifier les informations: changer de magasin, voir d’autres horaires ou optimiser sa mise à disposition en mettant en avant les heures d’ouverture par exemple (« Oh, ça ferme à 23h ?!! »)
• Regrouper dans le panier les informations horaires de mise à disposition, même si elles sont redondantes.
• Garder la navigation sous forme de catégories à gauche: c’est l’endroit le plus approprié… Et si Amazon le fait c’est certainement pas un hazard.
• Adapter visuellement le site au service: par exemple pourquoi ne pas changer l’icône de «panier» en «mon coffre» par exemple ?
• Intégrer l’horaire de mise à disposition de la commande dans le panier lui même, au plus près, et jusqu’à la confirmation de la commande: c’est l’information visuelle la plus importante avec le prix.

Merci à _Swayb qui a attiré mon attention sur le pure-player Chronodrive. On va y revenir dans le cadre d’un comparatif des applications mobiles.